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usdt支付平台(www.caibao.it):三只松鼠失去流量

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作者 / 苗正卿

泉源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

基于电商盈利崛起的三只松鼠(300783,股吧)惊讶地发现,自己正在被流量甩掉。在建立的第九个年头,三只松鼠决议和已往的自己告辞。

三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好过,1月30日本应是他的大喜之日,这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。发力线下是整个2020年三只松鼠最主要的战略,在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家,这相当于2019年新开门店数的2.5倍。

但章燎原的好心情被资源圈提前浇了一盆冷水。1月29日,三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布减持公司股份约1250万股,减持股份占公司总股比为3.12%。

大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2020年9月最先,划分隶属于IDG和今日资源的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED等三只松鼠股东已经通过延续减持累计套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠股价的暴跌,在2020年5月到达91.59元的历史高点后,到2020年12月尾三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。

让章燎原颇感失望的,是千店规模未能挽回资源天下的信心。熟悉章燎原的人透露,在章燎原的计划中,迅速结构线下本应是三只松鼠给资源圈准备的新故事,这也是老对手洽洽、良品铺子讲过的“黄金剧本”:明星零食物牌拥有线上和线下双重流量加持。

但章燎原的隆中对并未奏效。眼下三只松鼠正面临线上流量优势难续,线下结构盈利尚难的现状。以三只松鼠的线下门店为例,停止2020年第三季度三只松鼠所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%。在线上端,2020年双十一三只松鼠第一次未宣布“销售数据”。来自淘数据的信息显示,2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%,而到了第二季度已经下滑到了9.1%。

“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”新快消创新实践工作室创始人、新零售专家鲍跃忠以为三只松鼠现有的流量头脑已经不适应新的市场竞争。

章燎原自己也清晰江湖已变,在2020年9月的一次公然演讲中,这位马云信徒示意:“三只松鼠要遗忘流量时代,并习惯放缓增进。”熟悉章燎原的同伙称,约莫从2020年年初最先,章燎原对于“路径依赖”理论颇为关注,他曾私下对友人说三只松鼠遇到了路径依赖问题:“成也流量,败也流量。”

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流量之痛非一日之寒

“小快抖直B淘”成为了三只松鼠员工手册内的新要害词。仅仅一年多前,三只松鼠的员工们还依然把 “左手阿里、右手京东”的电商哲学奉为圭臬。

彼时三只松鼠高度依赖天猫和京东的流量,利润被平台蚕食。来自三只松鼠财报的数据显示,2018年到2019年,三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高,2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元,同比增进67.9%,而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。

硬币的另一面是,彼时高额平台费蚕食三只松鼠利润的同时,平台也给三只松鼠带来了显著的流量加持。来自《界面》的报道透露,通过淘宝搜“坚果”和搜“三只松鼠”,搜索行为的数据比例是2.79:1。而淘宝数据显示,在巅峰时期淘宝平台上平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产物。大平台的流量加持,让三只松鼠的平台依赖症由轻变重,2019年三只松鼠97%的销售额都基于阿里系和京东的电商平台完成。

“所有人都意识到了利润被蚕食的问题,但平台依赖的后遗症比想象的更多。”曾供职于三只松鼠营销部门的员工鼠小爽透露,在2017年已经有员工提出公司应该重点发力短视频、直播和B站,但最终这一建议被弃捐。值得玩味的是,三只松鼠高层并未对“试水直播”完全投下否决票,在2017年薇娅的直播互助名单中,三只松鼠已然在列。但相比于在传统电商推广渠道上的投入,试水直播的成本甚至可以忽略不计。

钱荒是谜底之一。自2017年最先,运输费和平台服务费已经消耗掉三只松鼠年度销售费用的近四成,到了2019年运输费和平台服务费占总销售费用比重已经跨越58%。一位熟悉三只松鼠高层的零售业剖析师透露,在2017年和2018年,章燎原已经注意到元气森林等新兴消费品牌的玩法,那时元气森林把营销重点聚焦在B站、直播和芒果TV等新渠道,章燎原曾想自动出击这些新渠道,却碍于流量成本压力和既有模式的乐成而停滞不前。

“2017年最先,流量去中央化的局势已经泛起。到了2020年,大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量款式。”前Pricewaterhouse Coopers资深剖析师刘彬以为,三只松鼠的“流量败局”正是由于和去中央化的趋势南辕北辙。“三只松鼠错失了在流量端转型的良机。”

沉溺于恬静区,被视为三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠延续第八年成为了双十一销量冠军,而三只松鼠的兵法和几年前相比并未大改:通过电商节日举行话题营销 推出大幅度补助促销 施展薄利多销的价钱战优势。那时,来伊份、百草味、良品铺子等偕行也投身于线上零食大战,但三只松鼠依附自己的“老兵法”总能稳守优势。2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系电商渠道市场占有率第一,但这是一顶流血的皇冠:三只松鼠由于平台蚕食利润和价钱战模式而严重牺牲毛利润,2019年前三季度三只松鼠的毛利润率仅为27.03%,而来伊份、盐津铺子(002847,股吧)、良品铺子的毛利润率则划分为43.64%、42.48%、31.5%。

值得注意的是,从2016年最先,618、双十一等电商节日已经成为了三只松鼠的销售黄金期。每年三只松鼠跨越一半的销量来自于这些电商节日和促销流动。而在2020年之前,三只松鼠不仅可以稳居节日销量榜首,还能保持高增速。以2019年为例,双十一当天三只松鼠销售额到达10.49亿元,同比增进50%。

“这是三只松鼠给资源天下的最大吸引力:占有了流量端口 一直连续获客 增量显著。2016年到2019年这四年,无论三只松鼠利润何等低、代工问题吵的何等热,在资源圈看来,它最少是一个可连续的商业故事。”刘彬以为,拐点泛起在2019年下半年以及2020年。直播带货、B站、抖音等新渠道最先强势分流,这险些改写了零售的业态,“直播带货的模式,实现了品宣和销售的一体化,2020年最强劲的零食增量市场泛起在直播等新渠道,但三只松鼠却没有在这些新兴端口展现优势,而它赖以生存的大平台自己正在失去流量。”

一位不愿签字的三只松鼠内部人士透露,2020年三只松鼠在传统电商平台的增量有限,增速放缓和连续多年的平台蚕食利润问题是导致资源圈信心不足的泉源。“眼下三只松鼠在举行流量保卫战。”

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流量保卫战

“为什么花了许多钱,流量不能攥在我们自己手里!”章燎原曾在三只松鼠公司内部动怒询问。原由是2019年的几回直播实验。和2017 的犹豫张望差别,面临电商平台流量下滑三只松鼠在2019年自动和超级主播互助进军直播带货。

但互助的效果让三只松鼠难言知足,除了高额的互助费,直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝,这甚至不如电商平台――通过一次乐成营销就能转化出旗舰店的新关注用户。

大火的直播带货市场,也让超级主播们形成了典型的“卖方市场”。曾有某知名主播团队的头牌主播对三只松鼠的对接职员强势示意“现在都是品牌求着主播互助”。甚至在某次互助时,主播为了给粉丝增设福利,暂且向品牌方提出新的优惠条款。

那时在三只松鼠内部,泛起了一种自我嫌疑:为了获得超级主播的流量加持,需要支付高额互助费,而互助的自动权又在对方手中,这和被电商平台绑架有何区别?“有人开顽笑说,三只松鼠从给平台打工,变为给主播打工。”三只松鼠杭州直播团队的成员鼠侃侃说。

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但为了填补直播领域的落伍局势,三只松鼠只能开展亡羊补牢的救急运动,2019年三只松鼠增设了专职直播团队,几个月后直播营业升级为了公司的战略级项目。除了和超级主播互助,三只松鼠也组建了自直播团队,笼罩了“小快抖直B淘”等六大渠道(小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝)。2020年章燎原在几回内部集会上明确示意,新兴渠道和三只松鼠的运气息息相关,“将不惜代价抢占新流量端口”。

但这意味着新的投入。食物产业剖析师朱丹蓬示意,去中央化的流量时代,零食物牌的流量成本会成倍上升,缺少提前结构的公司若想在短时间内补足作业只能加大投入。

“三只松鼠需要一个新的资源故事,去获得资源市场的青睐,并将新获得的资金迅速投入到新流量大战中。”刘彬以为,结构线下正是章燎原选中的“新故事”。2019年三只松鼠整年开店259家,而在2020年三只松鼠以平均每个月新增35家门店的速率飞速扩张线下渠道。值得注意的是,和2019年以前三只松鼠主打二三线都会差别,2020年三只松鼠的门店结构以三到五线都会为主。

在三只松鼠内部,这一战略被统称为“线上拉新流量、线下拉新门店”。这些结构在三到五线“下沉市场”的终端门店,不仅可以为三只松鼠带来新流量,还可以知足资源圈的新想象。“2019年到2020年,轻饮、休闲零食、新速食都在进军下沉市场,这是由于一二线都会趋于饱和、竞争猛烈,而下沉市场被视为潜在的大增量市场。”一位供职于某证券公司的剖析师示意,三只松鼠相比于良品铺子和洽洽等偕行,一直在线下端微弱,补足这一块也可以增强资源信心。

公然数据显示,停止2020年9月良品铺子的线下门店数目已经到达2569家,而洽洽的经销商数目跨越1000家。2020年2月良品铺子乐成上市,和主打线上的三只松鼠相比,良品铺子在线上线下都群集重兵:除了2569家门店,2019年良品铺子双十一销量位列市场前三。“受疫情影响,良品铺子2020年的业绩并不亮眼,但乐成上市意味着资源市场对于零食业的发展趋势有新判断,这种线上线下双结构的模式更被青睐。”上述证券剖析师说。

良品铺子的上市成为了三只松鼠提速转型的催化剂,在老对手上市的两个月后,2020年4月,三只松鼠走上了门店扩张快车道,公司曾在一个月内为线下事业部扩招1000人。那时三只松鼠甚至提出了“40天培育一个店长”的飞速模式。

“一切都很急,在不到一年的时间里要完成1000家门店的目的。”鼠饱饱是三只松鼠地方门店推广负责人,他获得的指示是优先选择富足的年轻人或者有门店资源的人培育为雇主。由于接纳加盟模式,三只松鼠真正投入的现金并不多。

一位河北的松鼠小店雇主透露,若是想加盟三只松鼠的门店,需要雇主自己肩负加盟费、装修费、开业备货费及房租,而三只松鼠方面会提供品牌授权、指导和货物的优惠。“疫情影响下,许多地方的商铺房租在降低,加上三只松鼠品牌名声很大,以是不少人愿意试试。”

但三只松鼠同时发力的直播营业,正在蚕食线下门店的新流量盈利。在和超级主播互助时,三只松鼠的产物多次泛起了直播带货价钱低于雇主拿货价的情形。而为了提振传统电商平台的销量,在电商促销流动时,一些电商平台的商品价钱也低于雇主拿货价。

“三只松鼠的线上和线下价钱并不统一,为了在直播端获得流量,经常泛起超幅优惠,而这对终端雇主影响较大。”一位不愿签字的山东松鼠小店雇主透露,在快手平台的某次直播中,他爽性选择通过直播买货,由于这比厂商给他的拿货价要廉价。

这种局势最终导致三只松鼠的线下结构“形式大于现实”,停止2020年第三季度,线下门店总营收占三只松鼠总营收比不足10%,而门店治理费却同比增加跨越45%。

“运营好终端门店不是旦夕可以学会的,三只松鼠在这方面欠缺的作业太多了,想短时间内填补软肋是不能能的。” 朱丹蓬示意,在三只松鼠现有的代工模式下,公司对于生产环节把控较弱,成熟的零食物牌可以通过供应链治理为线上和线上划分提供针对性产物,但三只松鼠尚不能做好这一点。

于是在2020年三只松鼠放肆扩张门店的同时,其股价却在连续下滑。这导致在急于砸钱进军新流量平台的要害窗口期,三只松鼠手头有点紧。而超级主播高额的互助费进一步压榨了三只松鼠的利润,于是章燎原最先反思为何“钱花了,流量却不属于自己”。

2020年一场“自直播”革命成为了三只松鼠的自救运动。在杭州,三只松鼠组建了基于虚拟主播和公司签约主播的自力直播团队,其直播节目不再与超级主播挂钩,而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中自力举行。但经过多场主播流动后,章燎原发现只有那些三只松鼠旗下的明星产物,可以同时实现高流量 高成交量,这成为了章燎原“断臂求生”念头的起点。

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松鼠自救

4个月内,三只松鼠砍掉了297款SKU,这相当于三只松鼠SKU总数的43.8%。在三只松鼠内部,员工将这一行动称为“减脂增肌”。

2020年9月,在章燎原公然示意“三只松鼠告辞流量”的同时,公司宣布计划镌汰389款SKU。而厚实品类的SKU矩阵曾是三只松鼠“电商大流量时代”的焦点战略。在2017年到2019年之间,三只松鼠通过厚实的品类试图知足用户的多元化诉求,除了主营的坚果,三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。按照章燎原自己的总结,这个时刻的三只松鼠是让人心惊胆战的:“我们依附价钱战优势,进军全品类,在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

朱丹蓬总结了三只松鼠曾经的模式:依附代工厂,三只松鼠以更低的成本保持产物上新率以迎合市场,高补助、低毛利目标下以价钱优势收割流量。“当一个用户进入三只松鼠天猫店时,他的感受往往是器械很全也廉价。”

来自平安证券的研报显示,停止2020年三只松鼠的客单价远高于良品铺子、恰恰、百草味,而在单品价钱上三只松鼠却远低于几大对手。在电商大流量时代,这种模式行之有效,但在直播带货的新流量时代这种玩法遭受了挑战。

以2019年三只松鼠互助的超级主播为例,三只松鼠拿去和超级主播们互助的单品都是旗下明星单品或单价较高的产物。一位三只松鼠公司内部人士透露,在高额的互助费压力下,若是拿利润极低的产物做直播带货,成本压力极大。“直播带货自己的价钱已经比电商平台更低,在低毛利的前提下,三只松鼠旗下可以适用于直播带货的产物有限。”

这种现实是三只松鼠团队始料未及的。在最早实验直播的时刻,公司内部曾寄希望于依附超级主播的人气拉动公司旗下小众产物、新品的销量。但最终三只松鼠方面发现,这种大品类头脑是行不通的。

“互助的超级主播会看你的产物清单,好比他们对坚果类明星产物很感兴趣,但对于新出的肉制品却兴趣低迷。若是带货销量低,对主播本人的价值也有影响,以是这些超级主播不会为了你的某个单品去牺牲自己。”鼠侃侃示意类似的事情也发生在三只松鼠的自直播项目中。无论是在抖音照样京东的直播渠道上,那些真正可以把品宣和销售完善同步的都是已有人气的明星单品。

一线的反馈让章燎原最先反思,而淘宝游戏规则的改变让他彻底放弃了大品类执念。随着直播带货的兴起,淘宝平台改变了搜索和推荐权重的算法规则。在新的模式下,淘宝不再推行流量推荐模式,而是进化为了精准人群的推荐模式。“流量成本在上升,未来的趋势是凭据细分人群的精准推送,泛流量推送的模式正在被逐渐取代。”有7年开店履历的淘宝雇主淳萱示意新的淘宝模式下,一个淘宝店最优的选择是将某个细分人群做精做透,想用一个淘宝店笼罩所有人、种种品类的时代竣事了。

章燎原将之总结为“做到1米宽1000米深的事情。”这意味着三只松鼠需要自动做减法,于是从2020年9月最先,三只松鼠内部最先镌汰SKU并梳理产物线。和曾经的“去坚果化”战略差别,现在在三只松鼠内人们反而把“坚果”视为不能甩掉的焦点主业。“三只松鼠需要从品类强者进化为品牌强者,在流量去中央化的时代,只有品牌能够存活下来,但这种存活不一定只在线上。”一位不愿签字的三只松鼠人士透露,2020年下半年章燎原曾在公司内提出过超级流量时代的终结。在集会上,章燎原当着所有人说:“在未来打造线上流量壁垒是不能能的了。”

在章燎原的新计划之中,三只松鼠的流量基本盘应该从线上转移到线下。在2020年下半年的一次演讲中,章燎原示意线下门店更容易引起消费者的“情绪共识”,而场景化消费可以让品牌“无限靠近并触达消费者”。

但通过线下收获新流量绝非一件容易的事情。朱丹蓬对比了良品铺子和恰恰等三只松鼠的对手,和三只松鼠差别,良品铺子和恰恰从建立伊始就押注线下渠道,而线下渠道并非只有线下门店。“零食物牌最终都要落地到线下,这是品牌的必答题。三只松鼠在线下的结构,甚至不如元气森林、三顿半这些新兴品牌,在传统渠道三只松鼠欠缺许多。”

不外三只松鼠已经准备为昔日的遗憾支付账单。1月22日,三只松鼠礼盒泛起在了北京沃尔玛建国路店,而大卖场渠道在过往八年中一直是三只松鼠不感兴趣的领域。而在SKU环节,三只松鼠决议新研发100款专门针对线下终端的新品。但转型线下,更像是一场和时间赛跑的生死战,随着大平台流量进一步下滑,未能解决平台蚕食利润病症的三只松鼠是否有足够的时间“从容转身”?最少从投资人的减持之举来看,资源天下对三只松鼠已经急不能耐了。

END

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(责任编辑:董云龙 )
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